Diría que aprendimos lo que llamaré las 3 V de un CRM. Estos son atributos a los que debemos prestar más atención en el futuro si no queremos cometer los mismos errores con cualquier nuevo impacto que pueda surgir en el camino.
Las 3 V son Visibilidad, Velocidad y Versatilidad.
Visibilidad
¿Qué quiero decir con eso? Un CRM hace muchas promesas. En esencia, dice que nosotros, como practicantes, queremos construir una relación; la R en CRM. Pero seamos realistas; eso simplemente no es cierto. Lo que realmente queremos es tener reglas sobre cómo tratamos a los grupos de clientes, no a los individuos. Ya sea que definamos a los clientes según la rentabilidad, el uso del producto o los segmentos psicográficos, la realidad es que queremos agrupar a los clientes. Pero eso se rompió durante la pandemia.
Para ver lo que quiero decir, mire los préstamos hipotecarios. Muchas organizaciones de préstamos descubrieron que los clientes tradicionalmente rentables de repente tenían problemas debido a los cambios en las situaciones laborales. No supieron adaptarse a eso, así que los trataron como la nueva categoría en la que habían caído; clientes morosos, no el grupo en el que habían estado, clientes rentables. La razón es que no podían ver claramente al cliente o lo que estaba pasando en sus vidas. No podían ver cómo sería la relación a largo plazo, eso podría tener un gran impacto en la situación actual.
En pocas palabras, necesitaban una mejor visibilidad del cliente, su viaje y los factores externos. Necesitaban ver al cliente a largo plazo, no donde estaban hoy. Necesitaban una mayor claridad de visión. En el futuro, debemos tomar ese mensaje en serio.
La velocidad
Se entiende bien que el mundo solo se moverá más rápido. Como se ha dicho, ahora mismo es lo más lento que jamás habrá. Pero cuando se trata de nuestros clientes, la velocidad no es algo en lo que pensamos. Dicho de otra manera, ¿buscas cómo quitarle latencia a la experiencia del cliente?
Muchas cosas se rompieron durante la pandemia. Pero uno que era muy obvio era la demora en satisfacer las necesidades de los clientes. Algunos estaban fuera de nuestro control (cadenas de suministro, por ejemplo). Pero muchos estaban dentro de nuestra capacidad de abordar.
Algunos ejemplos. En su sitio de comercio electrónico, ¿trabaja para asegurarse de que no haya demoras en la actualización de la página? ¿Encuentra formas de reducir el tiempo de envío? En el centro de llamadas, ¿cómo es su tiempo de espera actual y qué está haciendo para reducirlo? Y en un sistema SFA, ¿tiene vínculos en tiempo real con el sistema de inventario para su capacidad de prometer? ¿Y eso se relaciona directamente con los pedidos y la fabricación para asegurarse de que el inventario esté actualizado?
Todos estos son problemas latentes que deben abordarse en la cadena de demanda del cliente. Y en el futuro, la velocidad de la experiencia del cliente será un determinante clave de la satisfacción del cliente.
Solíamos hablar sobre el rediseño de procesos. Y eso sigue siendo importante. Pero el rediseño de latencia posterior a la pandemia es igual de importante.
Versatilidad
La pandemia creó estragos para muchas empresas. Pero podemos aprender de ello y mejorar las estrategias de nuestros clientes. El tercer impacto del que quiero hablar es la versatilidad.
Seamos sinceros. La mayoría de las empresas quedaron atrapadas por la pandemia. No es de extrañar, ya que no es algo normal. Pero la razón por la que tantos fueron tan ineficaces para adaptarse es el hecho de que la infraestructura de sus clientes no era lo suficientemente versátil. Los sitios web no pudieron manejar el cambio desde las ubicaciones físicas. Los centros de llamadas colapsaron bajo una tensión adicional. El personal de ventas no podía adaptarse a las visitas virtuales de las visitas en persona. El resultado fue que muchas empresas tuvieron más dificultades de las que necesitaban simplemente por el hecho de que podían adaptarse rápidamente.
Hice una encuesta no científica de 78 practicantes de CRM. Les pregunté sobre una serie de áreas problemáticas y cuáles eran sus planes para esas áreas en el futuro. Curiosamente, el 84 % dijo que sus sistemas no fueron tan ágiles como debían ser, pero solo el 19 % dijo que iba a hacer algo al respecto en el futuro. Cuando seguí por qué no iban a abordarlo, las dos razones más importantes fueron la falta de experiencia (54 %) y el costo (41 %). En otras palabras, no sabían cómo hacerlo y no podían permitírselo aunque lo hicieran.
La versatilidad se ha convertido en una seña de identidad de nuestras estrategias. La tasa de cambio no va a disminuir y es imposible planificar todo. Pero puedes planear ser ágil. De hecho, tienes que hacerlo si quieres sobrevivir.
Por Scott Nelson